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尊尼獲加:造夢者邏輯

作者:?51酒水網 發布時間:?2021年09月02日 18:17:25

  ■文/ 張可慕

  酒是什么?是應酬的工具還是發泄的方式?……在這些相對負面的認知背后,酒還可以是什么?

  尊尼獲加告訴人們:酒還可以是一種生活態度。作為一個擁有近兩百年歷史的國際品牌,尊尼獲加在百年發展的歷程中,始終秉持“KeepWalking 永遠向前”的品牌精神,在各個層面上鼓勵消費者的個人進步。2011年,尊尼獲加與百比赫中國以及奧美360度聯手推出“語路”計劃,攜手賈樟柯和6名新銳導演推出12支紀錄片,并進行一場進入中國市場以來最大的數字社交媒體宣傳,希望在中國消費者中引起共鳴,進一步開拓中國市場。

  品牌最大

  一直以來,“KeepWalking”在城市精英群體及年輕人中擁有著相當廣泛的共鳴,從最初每年春節都會大規模投放的《中國KeepWalking》系列,到之后《兄弟之約》廣告連續劇的轟動,從群體到個體,尊尼獲加穩步推進著“KeepWalking”精神與每個受眾的精神上的契合。

  這一次,尊尼獲加聯合著名導演賈樟柯共同挑選了12位杰出人物,并親自挑選出6位新銳導演共同拍攝電影短片,記錄并呈現來自各個領域人物追逐夢想的故事和影響他人的話語,同時以此鼓舞更多人參與到分享夢想和激勵的隊伍中來。

  12個主角包括:地產領袖潘石屹,維權揭黑記者王克勤,老羅英語創辦人羅永浩,藝術家徐冰,歌手兼詩人周云蓬,環保組織創辦人趙中,著名舞蹈家黃豆豆,昆曲王子張軍,服裝設計師王一揚,艾滋孤兒的“媽媽”張穎,鄭州“菜生活”網站創辦人曹非,上海定制旅游公司創辦者肖鵬等?!墩Z路》用樸實真切的鏡頭,記錄了他們在生活中的酸甜苦辣,將他們實現激情夢想,腳步“永遠向前”的精神演繹得淋漓盡致。其中,潘石屹擔綱主人公的一支短片廣為流傳,與其他11支短片一樣,成為最成功、最精彩的電視廣告之一。

  尊尼獲加希望通過系列微電影,打動4類消費群體:追求身份地位的35~45歲人士;35~45歲“堅強、獨立的女性”;“社會地位上升的人群”,即追求前衛的25~35歲男女;“選擇的一代”,他們20歲出頭,渴望探險,體驗新事物。

  顯而易見,“語路”計劃的參與人群和影響人群盡在其中。他們都是激情夢想的實現者,都是“永遠向前”的踐行者。

  最為難得的是,在12支短片中,都沒有植入產品,只見少量的文案,比如,“尊尼獲加呈獻”、“Keep Walking”、“歡樂無限,飲酒有度”等。只看劇情讓人難與蘇格蘭威士忌發生關聯,卻被系列短片的統一主題“永遠向前”所打動。這樣,品牌的深層理念借機得到合理釋放。

  微電影“語路”計劃,淡出產品,凸顯品牌,讓品牌的內在精神感動他人影響社會,而不僅僅是產品的自我標榜。其品牌營銷的關鍵在于對心靈的觸動,使品牌倡導的價值和信念,泛化成某一階層的生活方式消費文化。

  “造夢者”

  怎樣將夢想融入品牌的風格和形象中?這恐怕是奢侈品誕生之初就一直在思考和付諸實踐的內容。除了精工細作的產品、華美別致的包裝,奢侈品的動人之處在于包裹其中的美好夢想?!熬拖裣隳蝺?Chanel)用幽雅、獨立、自信等關鍵詞詮釋了女性的完美夢想,迪奧(Dior)成就了成熟女性渴望高雅和迷人的動人夢想,以及豪雅表(TAG Heuer)所熱衷描述的時代紳士跨越障礙、永不止步、敢于探索的男人夢想一樣,每一個奢侈品牌都有一個經典夢想與之對應?!弊鹉岖@加品牌營銷策略顧問雷說,“事實上,除了產品以外,顧客們更樂于為這個尊貴的夢想付出額外的代價?!?/p>

  因此,洞悉市場的品牌正在改變其發展脈絡,由消費者和品牌方共同配合,一起書寫故事,描繪夢想。品牌活動策劃鄭蔚說:“從長遠來看,將征集消費者的夢想變成命題作文,效果遠遠好過那些漫無邊際的夢想漫談。這個命題作文的主題倘若能和品牌精神、宣傳重點等息息相關,這些凡人夢想便有了更加明確的現實意義。就這方面而言,尊尼獲加的‘語路’計劃實在可以算得上是品牌宣傳上的一次成功之舉,試問如今,還有哪個洋酒消費者不知道尊尼獲加永遠向前的品牌標語呢?”

  尊尼獲加區域品牌總監Foo Siew Ting說:“我們認為這個廣告非常獨特而且對我們品牌很合適,尊尼獲加的核心精神是永遠前進,還有什么能比講述中國最先鋒的個體故事更適宜我們的呢?我們對這個廣告十分興奮,它允許我們以一種誠懇貼心的方式同中國消費者交流,并使他們認同我們的品牌價值?!?/p>

  個性傳播

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