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梁金輝:控量保價才是中國白酒的未來

作者:?51酒水網 發布時間:?2021年09月02日 08:57:46

白酒行業持續調整,穩住價格成為了各家企業當下最重要的任務。

在飛天茅臺出現價格倒掛的當口,貴州茅臺近期緊急控制產量,希望以此勒住加速下滑的產品價格。19日晚起,一份貴州茅臺經銷商會議紀要在微信朋友圈中火爆傳播,其內容包括:全國范圍內檢查串貨和低價;重申茅臺量價政策,茅臺2015年不增量,供貨量不高于2014年投放量;禁止經銷商不經同意向電商供貨等。以此來看,茅臺保價控量的決心可見一斑。

無獨有偶,在11月17日召開的古井貢酒股東大會上,公司董事長梁金輝也表示,“控量保價才是中國白酒的未來”。他認為,降價放量會對白酒的品牌產生較大的沖擊,保價,是古井貢酒今年的整體思路之一。

梁金輝:控量保價才是中國白酒的未來

茅臺急剎車“保價”

事件的導火索,要從一周之前的“雙11”促銷大戰說起。

“雙11”當天,酒仙網、1919等電商企業以“茅臺+五糧液1111元”、“茅臺659元”的空前低價進行促銷,雖然遭遇各家酒廠的抱團抵制,但當天白酒電商們“賠本賺吆喝”的燒錢行為仍獲得了廣泛關注。

“雙11”結束,但一線白酒的銷售價和出廠價倒掛的嚴峻形勢卻還在繼續。據“微酒”等行業媒體消息,近10天來,茅臺等名酒的市場批發及零售價格仍在持續走低,部分區域53度飛天茅臺批發價跌至815元/瓶,與最低819元/瓶的出廠價相比出現倒掛。茅臺高層緊急開會商討對策,并于11月19日飛赴各大片區。11月19日下午,各大片區召集當地所有茅臺經銷商召開會議,出招救局。

有券商調研稱,目前飛天茅臺價格倒掛只是個別現象,在主要市場尚未出現。但茅臺價格在今年國慶過后的確開始走弱,“雙11”受到電商低價促銷的沖擊,又出現加速下滑的態勢。

值得注意的是,同樣在11月11日當天,貴州茅臺本年度第三次擴張銷售網絡,全年已累計新增343家經銷商。與此同時,經銷商的進入門檻從6000萬元大幅跳水到了800萬元,銷售政策亦有所調整。也就是說,在此次事件之前,茅臺始終以銷量增長來保證公司業績,而其他白酒也在茅臺的壓力下不斷降價放量。

然而幾天不到,茅臺便決定換個打法。除了不允許跨區串貨、不允許低價供應的“常規動作”外,茅臺在11月19日的會議上還放出狠招:保證茅臺出廠價格不會降價,并稱2015年供貨量小于或等于2014年茅臺投放量,以控制市場供給。

大多數的行業研究員對茅臺控量表示了認可。但在白酒行業持續吃緊的形勢下,茅臺緊急出臺的新政策,也意味著2015年茅臺的業績將面臨更大的增長壓力。

北京高華研報稱,茅臺可能仍有一些其它方式來維持收入增長,如推出新產品和新品牌等,但對于銷量增長的預期應該謹慎,調低對貴州茅臺的每股盈利預測和12個月內目標股價。

其他白酒企業對茅臺此舉應該更為敏感。此前,古井貢酒董事長梁金輝在回答記者提問時便表示,“我們希望茅臺、五糧液要堅持堅守,中國白酒還是要有旗幟的,民族的品牌還是要堅守價格。產品結構可以變,旗幟不能倒。”

在17日召開的股東大會上,梁金輝再次表態,控量保價才是中國白酒的未來,一味放量、價格下滑會對白酒品牌產生巨大影響。他同時稱,“如果都像拉菲一樣限量,肯定沒問題”。

酒企電商

鏖戰繼續

對于那些“雙11”期間低價銷售“砸”了茅臺品牌的電商,茅臺此時也做出回應:要求經銷商不經同意不得向電商供貨,否則立即解除合約,不管賣的什么價格。

這無疑是電商與酒企矛盾繼續升級的信號。“雙11”前一天,茅臺向工商局投訴四川1919低價傾銷53度飛天茅臺,本次投訴尚無結果。而更早之前,茅臺、五糧液、劍南春都曾聲明與酒類電商無直接合作關系,提請消費者注意其進貨渠道。

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